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倒産しないための【ブランディングスキル】後編

じゃこ(@jakoyan)です!

 

本日は、以前投稿しました【ブランディングスキル 前編】の記事の続きを書いていこうと思います。

前編でご説明したとおり、販売している商品やサービスがどれほど優れていたとしてもブランディングがしっかりなされていないと売ることはできません。

【商品を売りたいのであれば、商品を売るな!】の言葉通り、美容室が髪を切ることを売り出したり、焼き肉屋がハラミの質の良さを売り出すだけでは競合とぶつかって会社が潰れていくだけなのです!

この記事は後編となります!前編記事をまだお読みでない方は、より理解が深まりますのでお先に前編をご覧ください!

倒産しないための【ブランディングスキル】前編

【商品を売りたいのであれば、商品を売るな!】他社と差をつけるブランディングスキルを明日から使えるように解説します。後編!!
ブランディングには、大きく分けて4つの種類があると前回ご説明しました。
今日は、プロダクトブランディングから残り3つを解説していきます。
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プロダクトブランディング

プロダクトブランディングとは、何を売るかのブランディングです。

価格なのか、材料なのか、それとも流通を調節して希少性を高めるのかなどがこのプロダクトブランディングに入ります。

それでは、ここでひとつワークショップを行いたいと思います!

 

ワークショップタイム

現状把握:あなたはシャングリラホテルのマネージャーです。今回、新しいカフェラテの販売をしようとしています。

数値事実①:100人を対象に調査を行った結果、500円であればカフェラテを頼むと100人全員が回答しました。

数値事実②:続いて1500円では全員高すぎて誰も頼まないと回答しました。

数値事実③:1杯のカフェラテを提供できるのに人件費、仕入原価など全て含めて300円かかります。

 

シャングリラホテルはこのカフェラテをいくらで販売するべきでしょうか?
一度記事を読むのをやめて5分ほど考えてください!!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

では、回答に進みます!

この回答をするために下記のグラフをまずはご覧ください。

飲食店をやるにしてもジムを開業するにしてもやらなければいけないのは価格設定になります。

先ほども言ったようにアンケートの結果、500円だったら100人が購入すると答えました。そこで、お客さんがこう言っているからといって500円と値段をつけてしまいがちです。

しかし、100人中100人がこう言っているからと言って500円と値段をつけてしまうと皆さんの事業は潰れてしまいます。

ではどうすればいいのか。

自分が設定する価格が適正価格なのかどうかというところが重要になってきます。

上記グラフのように【500円だったら100人が買う】、【1500円だったら0人が買う】というアンケート結果だったので100人と0人を線で結びます。

そうすると750円であれば75人、1000円であれば50人という感じで購買数が見えてきます。この購買数が見えてきたら次のグラフへと進みます。

次のグラフが一番重要になってきます。

500円で100人に販売をした場合、売上は50,000円でコストが30,000円になります。そうすると、利益は20,000円残る計算になります。

じゃあ750円で販売した場合はどうか。1,000円で販売した場合はどうか。というように計算していくと、値付ごとに利益がどのくらい残るのかというところが見えてきます。

そこで注目すべき点は、

どの値段設定が一番利益を残せるか。
というところです。
事業を行う上で、売上をいくら上げたのかというところは重要ではなくて、いくらお金を残したかというところが重要になってきます。
そのことからグラフをみて、どの値段設定が一番利益を残したかというところを考えると1杯1,000円で50人に販売するのが、35,000円となって一番利益が残ることがわかります。

100人中100人が購入すると答えた500円という価格設定で販売するというのは間違いだということになります!!

 

 

ということで、本問の答えは、

シャングリラホテルはカフェラテを1,000円で販売するべき
です!!!
このように値付フローをしっかりやらなければ、なんとなく商品やサービスに値段をつけて、なぜだか利益が残らなくて、なんとなくビジネスを行って、なんとなく会社がつぶれていってしまうのです。
じゃこ
値付のフローをしっかりと作成して、一番利益が残る価格設定を意識しましょう!!
まとめると、プロダクトブランディングというのは、下のグラフのように
50人に1,000円で販売するというところを実践していきましょうということです。
500円・750円なら買うぞっていう層を切るのはもったいない!と思うかもしれませんが切り捨ててしまいましょう。
そして、1,250円・1,500円の部分は挑戦の価格。
どうすれば、この価格で販売することができるのかというところを考えるのがビジネスの楽しさでやりがいに繋がる部分なのだと思います。
1杯500円のカフェラテをどうやって1,500円、2,000円で販売していくのかというところを考えないといけないのです。
例えば、美容師さんであればただ髪の毛を切るだけでは、1,000円の価値しかないのです。
ではなぜ、ワンカット5,000円とかでやっているのかというと、その4000円はなにか違うものの価値ということ。
だからこそ、ブランディングでは【この商品を売りたいのであれば、商品を売っていてはダメだ】ということになるのです。
ブランディングとは、付加価値を伝えたり、体験させること
次に下のグラフを見てください。
世間のカフェラテというのは、1杯500円。これが世間の相場です。
この世間の相場には価値はありません。相場は相場でしかなく、誰が販売しても500円だったら売れるのです。
ただシャングリラのカフェラテは、1,000円で売ろうとしているので世間の相場500円との差額である500円は何か付加価値をつけなければいけないということになります。
500円の相場を1,000円まで引き上げるために上記グラフにも書いているとおり、DO1、DO2、DO3というようになにか施策を講じていかないといけません。
店舗でいうブランドを挙げる付加価値というのは3つあります。
①空間付加価値:店内の雰囲気を変える。(コストがかかる)

②商品付加価値:使っているシャンプーを変える。良い食材を使う。(コストがかかる)

③サービス付加価値(エンターテイメント付加価値):美容院であれば、コーディネートを教えてくれるイベントをやってくれるであったり、飲食店であれば、目の前で盛り付けて料理の仕上げを行う演出をするなど(無料でできて一番効果があるもの)

③のサービス付加価値を高めていくために【DO1】では「ラテにしようしている原料の説明を加えてカフェラテへの期待感を高めよう!」としたのならその演出で100円は付加価値がつけられたかな。というように

DO1→コーヒーの精製方法や使用している豆の知識などの説明を行う。
DO2→カフェラテを目の前で注ぐ演出を行う。など
どれだけお客様をワクワクさせることができるか、そういった付加価値をつけることができるかということを考えるなかで【DO1】【DO2】【DO3】の施策として何をやるかが決まってきます。
例えば、以前に大阪・難波の方へお肉料理を食べに行ったことがあるのですが、その時食べたのが1人3万円ほどのコース料理になっていて出てきた料理の一つが下の写真です。
妻撮影のため、少し斜めに撮っていてインスタ映えさせようとしているのが気になるところですが、肉の量だけ見ると100gもなく国産の高いお肉であっても原価1000円ちょっとぐらいではないでしょうか、あとは付け合わせにいろいろな薬味が揃っています。薬味の原価を含めても1400~1500円いくかなぁという感じです。。。
それが、コースの量的にいうとこの1品だけで5千円ぐらい。
料理の説明をしてくれたり、スポイトに入ったソースを使って自分で味つけをしてみたり、薬味で自分の好きな味に変えることができるようになっていて、そうやって食べるだけじゃない楽しさを付加価値として付けることで価格を引き上げているのだと思います。その他にはお店の雰囲気だったり、そういうところでブランディングをつけているということになります。
実際に、妻と「この薬味をと一緒に食べたらこんな味や!」とか、「容器に入ってる液体これ何!?あっ醤油か!」みたいな感じで楽しみながら食事をすることができました。
まとめると商品を売りたい。相場以上の価格で売りたい。のであればその商品を売ってはいけないということが重要になってきます。
お客様をワクワクさせることができる付加価値をどれだけつけることができるかが勝負といった感じです!

マーケティングブランディング

ここでもまず、考えていただきたいことがあります。

●1杯500円のスターバックスコーヒー

●1杯100円のマクドナルドコーヒー

なぜ、人々はスターバックスコーヒーを買うのでしょうか。

2~3分お考えください。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

はい!

では、行きます!

多分、皆さんが思い浮かんだのは「ブランディングが出来ているから!」とか「買ってインスタに挙げるだけでステータスが上がるから!」などかと思います。

それも間違いではありません。

もっとビジネスへ突っ込んで考えていくと、

フランチャイズかフランチャイズじゃないかといことがこの問いの答えに繋がっていきます。
フランチャイズのマクドナルドのオーナーだったらで考えてみましょう!
もし、マクドナルドのオーナーだったら何をしたいか、、、やっぱり儲けたいですよね!
儲けるためには、マクドナルドというのはハンバーガーなど商品の価格は決められてるわけですからより多く売らないといけないということになります。
ということは、回転率をあげていくということが儲けに繋がるわけです。
ほとんどのマクドナルドのフランチャイズオーナーは回転率をあげるために、座席を増やすということをします。
だからこそ、マクドナルドというのは、一人のお客さんに与えられる飲食スペースが4~50cmしかないんです!座席を確保しないといけないのでどうしても座席と座席の間隔が狭くなってしまいます。
それをやってしまうと1杯500円で売れるコーヒーは、100円でしか売れなくなってしまいます。
マクドナルドの場合は、商品を売るため・経営を行っていくためのノウハウがあるので事業をやっていけるのですが、一個人がカフェをオープンして近くのマクドナルドに対抗するために同じように1杯100円で売るなどしてしまうとダメなのです。
一方、スターバックスコーヒーはこれを知っているからこそフランチャイズはやりません。
スターバックスは全て直営店ですべて営業しています。
だからこそ、席数の確保や儲けが一番ということではなくでゆったりできる空間を提供することを重要視しているため、一人のお客様に対して1~2平方メートルぐらいの広い間隔でゆったりとした客席を確保できるわけです。
だから、500円のコーヒーが売れるのです。
こういう風にどういうチャネルを狙うかなどのマーケティングブランディングも重要になってきます。

セールスブランディング

ブランディングとは、商品やサービス以外のもの(付加価値)をPRすること。商品を売りたければ、商品をPRしてはいけない。
例えば、YAMAHAのピアノ教室を例にしますと、
YAMAHAはピアノ教室が有名ですが、やはり本業であるピアノを売らないといけません。しかし、ピアノは高いもので数百万円、なかには1千万円を超えるものもあります。
金額的に簡単にはピアノは売れません。いきなり買ってくださいと売り込んでも買ってもらえることはありません。
そこで、まずはピアノ教室を開いてそこでピアノを実際に使わせるということで相手からピアノがほしいと思わせることによって購買に繋げるという戦略を立てています。
ピアノを習い出せば家でも練習がしたくなる。小さな子どもたちを取り込むことができれば、家庭によっては100万~200万円かけてピアノを購入する家庭もあるでしょう。
また、ABCクッキングスタジオもインターネットで料理器具を売るためにクッキングスタジオを作って料理教室を開くことによって顧客を囲い、料理器具の購買へ繋げているのです。

なので、商品を売りたければその一歩手前の売り方のブランディングから重要になってきます。

そのほかに例を出すと、美容院であれば髪を切ることをお店の価値にするのではなくて、髪型に合わせたコーディネートを提案することを価値にするであったり、美容師さんといえばインスタの運用がうまいイメージがあるので髪型のレクチャーからインスタの運用を教えるイベントを開いてみるのもいいでしょう!!
髪を切るという相場1,000円のものを売りにするのではなく、おまけぐらいに位置付けてそのほかのサービスを売りにすることがブランディングとして重要になってくるのです!

まとめ

以上、【商品を売りたいのであれば、商品を売るな!】ということでブランディングスキルを前編・後編にわたってご紹介していきました。

まとめると、

●サービスや商品を売りたいというときに競合(他社)は理解するけれど、競合してぶつかり合いにいくのではなく自分の売りたいものはおまけぐらいに位置付ける。

●お客様をワクワクさせることができるような付加価値の部分で勝負する。

ということです!

あとは、値付けの部分であったり、売り方のブランディングなど気を付けないといけないことは山ほどありますが、今回ご紹介した最低限のことをまずは意識してやる。

明日からすぐに実践できるブランディングスキルかと思いますので、皆さんの参考になっていればうれしいです。

それではっ!

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